Loov Euroopa

24.11 2017

Brändi litsentseerimine. Minu intellektuaalomand rahvusvahelisel turul

Kuidas on omavahel seotud mõisted nagu kultuur, patent, bränd ja litsentseerimine? Sellele heitsid seminaril valgust Dan Mikkin Brand Manualist, Ardo Reinsalu Stigobikest, Kati Uusi-Rauva Soome agentuuride liidust AGMA, intellektuaalomandiõiguse ekspert,  PwC Legal Baltics advokaat Pirjo Ijha, Moomin Character Oy tegevjuht Roleff Kråkström ja Soome brändingu ja litsentsimise spetsialist, 5th Wave Brands Heikki Laaninen. Toome siinkohal ära mõned märkmed seminarilt.

Dan Mikkin: Sinu vajadus müüa ei pane kedagi ostma ehk kellele brändi vaja on?

Dan selgitas kõigepealt, milleks on üldse brändi vaja – see peab aitama sul oma toodet või teenust müüa. „Sinu vajadus ei pane kedagi ostma.  Kliendi vaatenurk võib olla sinu omast rohkem erinev, kui sa üldse oskaksid mõelda. Proovi oma tegevus nii lihtsalt ära seletada, et su laps suudab õues öelda, millega tema vanemad tegelevad,“ soovitas ta.

Ta rõhutas, et bränd ei ole logo. Logo paneb peas toimima mingi seoste ahela. Logo ei tee sind kuulsaks, sina teed logo kuulsaks. „Klientide omavaheline suhtlus on muutunud elavamaks ja see pole teie kontrolli all. Statistika kinnitab, et inimesed usuvad oma sõpru ja sugulasi ja ka päris võõraid. Me eeldame, et kliendid kuulavad meid, kuid iInimest pommitatakse päevas ca 20000 kommertssõnumiga,“ rääkis Dan.

Ta viitas ka sellele, et alati pole suur valik võluvõti. „Kui on liiga suur valik, siis inimene ei oska otsustada, lihtsam on ignoreerida,“ ütles Dan.  Bränd aitab teha ostuotsust. Ta soovitas kindlasti brändi arendamisel sõltumatut nõu küsida: „Bränd on kellegi teise ettekujutus sinu tootest ja seda on võimalik mõjutada. Iga inimene, kes mingit toodet pakub, armastab seda ja tal on selle suhtes klapid peas. Oluline on küsida õigesti,“ rõhutas ta.

Ardo Reinsalu: Kuidas kaitsta oma tootemarki varguse eest?

Stigobike tegevjuht rääkis oma toote ja selle kopeerimise loo.

Stigo rollerit saab kiiresti kokku panna ja nt siseruumidesse kaasa võtta – tootearendus on pikk protsess. „Kui teed hea toote, mis endale meeldib, meeldib see ka teistele, Hiinas on tekkinud mitmeid kopeerijaid,“ rääkis Ardo Reinsalu.

2013 patenteeris Stigobike oma toote, 2014 patenteeriti aga Hiinas nende jooniste põhjal samasugune roller ja hiinlased väitsid, et nad ise leiutasid selle. „Lisaks kaasasid  kopeerijad meie kontseptsioonile väga palju raha, sh Alibaba omanikult,“ selgitas Reinsalu.

Mida sellises olukorras teha? Nii suurte ja rikaste tegijatega kohtusse minek ei tulnud kõne alla. „Otsustasime panustada Hiina ühiskonna väärtustele – austada vanemaid inimesi.  Tegime sotsiaalmeedia kampaania, kus autor kirjeldas, mida ta tunneb,“ kirjeldas Reinsalu oma tegevust.  Disainer Mati Õunapuu Twitteri postitust loeti mitu miljonit korda.  Selle tulemusel uuris üks suurem Hiina ajaleht, kas on koopia või mitte, ka ajakirjandus võttis eestlaste poole. „See on lõpuks ostja valik, kas ta võtab odavama koopia või kallima originaali,“ mõtiskles Reinsalu.

Ta viitas, et kopeerida võib peale toote ka brändi ning  veebisaiti. Hiinlased  vahetasid nime STIGOBIKE SITGOBIKE vastu. „ Kui kopeerijal on palju raha, võib juhtuda, et nad saavad rohkem tähelepanu. Juriidiline vaidlemine on mõttetu,“ tõdes Sitigobike juht.

Kopeerimise vältimiseks soovitab ta avaldada patent võimalikult hilja. Ta lisas, et Hiina laadsetes riikides tuleks taotleda patenti samaaegselt oma koduriigiga ning sihtriikides tuleks tekitada kohe uudiseid, et jääks ajaline järg. !Kaasa kohalikus keeles sotsiaalmeedia, too toode kiiresti turule, võitlemiseks vali kohalikele tavadele sobilik moodus (juriidiline vaidlus, vestlus, kokkulepped, piiride jagamine, meedia+ sotsiaalmeedia, riiklik tasand, ametnikud), ole kiirem,“ jagas ta häid võtteid oma brändi kaitsmiseks.

Kati Uusi-Rauva, AGMA: Agentide leidmise võimalused ja brändidega kauplemine

Soome Agentuuride liidu juht selgitas agendi ja manageri rolli ning brändi litsentseerimise olemust.

AGMA liikmed on 30 ettevõtet agenti, kes esindavad kokku rohkem kui 2000 loomeettevõtet ja talenti. „Nad annavad loomeinimestele rohkem aega tegeleda loominguga, mitte fokusseerida niipalju müügile.  Oleme uurinuid, miks loomeettevõtted ei taha kasvada – tahetakse tegeleda rohkem loominguga. Seda küsimust püüabki AGMA lahendada. Paljud meie liikmed tegutsevad ka brändi litsentseerimise valdkonnas,“ rääkis Kati Uusi-Rauva.

Selleks, et mõista brändi litsentseerimise olemust, selgitas Kati kõigepealt mõisteid.

  • Mis on brändi litsentseerimine? Loa andmine oma brändi kasutamiseks teistele osapooltele.
  • Litsentseerija: brändi omanik, kes annab välja litsentsi kasutamaks tema brändi vastavat kokkuleppes sätestatule.
  • Litsentsi saaja: partner, kes saab õiguse kasutada teatud tingimustel teise osapoole brändi.

Litsentseerimiseks peab  brändil olema äripotentsiaal ja suurem tuntus.

„Brändi omanik saab litsentseerimisest tasude näol kasu, see on hea turunduskanal ja kergendab uutele turgudele sisenemist partnerluse kaudu.  Litsentsi kasutaja saab teise brändi abil oma edu kasvatada,“ selgitas  AGMA juht.

Litsentseerimise turu maht on 272 miljardit USD. Suurim litsentseerija on Disney. Põhjamaadest on suurimad tegijad Lego, Muumid ja Rovio.

„Litsentseerimine peab olema sinu äristrateegias sees, pead kaitsma oma autoriõigusi, valida tuleb õiged partnerid ja õiged tooted – millised sobivad sinu brändiga ja küsi professionaalset abi.Järgmise aasta lõpus tuleb jälle brändi litsentseerimise turg, jälgige reklaami,“ innustas Kati-Uusi rauva teemaga rohkem tutvuma.

Pirjo Ijha: Brändide loomise litsentsimisega seotud aspektid

PwC Legal Baltics advokaat Pirjo Ijha  selgitas, millised on litsentside liigid ja mis on litsentsileping.

Kõigepealt tõi Pirjo Ijha välja Intellektuaalse omandi liigid:

  • Autoriõigused
  • Autoriõigusega kaasnevad õigused
  • Tööstusomand, kuhu kuulub ka bränd

Lähemalt tutvustas ta tööstusomandiga seonduvat

  • Kaubamärk: (Tähis/bränd), millega saab eristada minu kaupa ja teenust teise isiku samaliigilisest kaubast või teenusest. Kaitse 10+ aastat. Kasutamise kohustus. Vaid väljavalitud teenuse/kauba klassid.
  • Patent: Leiutis (nt seade, meetod, aine), mis on uus, omab leiutustaset ja mida saab tööstuslikult kasutada. Kaitse maksimaalselt 20 aastat.
  • Tööstusdisain: toote väliskujundus (nt veebilehe disain, kangamuster, autode väliskuju, parfüümipudelid). Kaitse maksimaalselt 25 aastat.

Intellektuaalomandi olulisuse näiteks võib tema sõnul tuua, et 2015 oli USA tööstusettevõtete varast 84% intellektuaalomand ja selle osakaal on kogu aeg kasvutrendis.

Autori õigusi silmas pidades on vaja eristada, kas plaanitakse õigusi loovutada või neid litsentseerimisega edasi anda.  „Brändi omanikul on õigus oma toodet tähistada, seda müüa, importida ja  eksportida ning  keelata teiste tähiste kasutamine ( sellega kaasneb segiajamine tarbijate poolt või mainekahju)

„Tavaliselt tulevad ettevõtjad advokaatide juurde siis kui on mingi probleem juba tekkinud,“ tõi advokaat näite. Ta soovitas intellektuaalomandi lepingus kirjeldada poolte õigused vähemalt poolel leheküljel ning reguleerida seal kõikvõimalikud olukorrad.

Vahet tuleb teha, kas antakse välja ainulitsents(litsentsisaaja õigus kasutada brändi teatud ulatuses ja välistada teiste isikute ja litsentsiandja kasutusõiguse selles ulatuses) või lihtlitsents (litsentsiandja võib ka ise brändi kasutada ja anda kasutusõiguse teistele isikutele peale litsentsisaaja)

Lepingusse tuleb märkida, mida on lubatud brändiga  teha, kui kaua tohib kasutada, mis juhtub kui üles öeldakse, kus on lubatud kasutada, kas on lubatud tootelt eemaldada, kes veel võib kasutada (nt filiaalid), tasu maksmise kord. Samuti kehtivuse ja reputatsiooni kaitsmise kohustus, mitte rikkuda õiguskaitset, nt registreerides konkureerivat tähist, kohustus teavitada kaubamärgi rikkumisest litsentsiandjat, litsentsi üleandmise õigus, all-litsentsi andmise õigus, vaidluste lahendamine (kohtualluvus).

„Suhtuge teemasse tõsiselt ja tehke kohe alguses põhjalikud lepingud,“ rõhutas advokaat.

IO rikkumisel saab advokaadi sõnul nõuda rikkumise lõpetamist ja sellest hoidumist, kahju hüvitamist( otsene varaline kahju, saamata jäänud litsentsitasu), kaupade eemaldamist turustusvõrgust, toote hävitamist, nfot ebaseadusliku kauba päritolu, levitamise viisi, koguste, tootja ja edasimüüjate kohta ja samuti karistada rikkujat näiteks võltskauba eest (max 2 aastat vabaduskaotust või 16 miljonit). 

Roleff Kråkström: Muumide kaubamärgi loomine – litsentsimisobjektist kunstiteoseks 

Moomin Character Oy  on perefirma ja neil on oma  pood ja kirjastus ning nad haldavad kõiki Muumidega seotud lepinguid.

Roleff Kråkström asus ettevõtet juhtima, kui Muumide müük läks allamäge ning pere püüdis , oma väga piiratud ressurssidega kontrollida suurete korporatsioonide, nagu nt Disney, tegevust. „Kogu Tove Janssoni pere olid kunstnikud. Et elus toime tulla, tegelesid nad kõigega, mis sisse tõi.  Nad tahtsid oma loomingut müüa.  Muumi on nn pärandbränd, see on kestnud juba kolm põlvkonda. Muumi kuju on arenenud ajas 2D- 3D ja see on OK. Lubame ka keeleliselt kohandatud Muumi nimesid,“ heitis ettevõtte juht Muumide ajaloole pilgu. Tema sõnul luges  Muumi koomikseid 84 miljonit inimest kogu maailmas ja eriliselt populaarseks said Muumid Jaapanis, praegugi tuleb ca 40% sissetulekutest sealt.

„Meelelahutusäris domineerib skeem:  uus toode 3ks aastaks, siis kohe uus toode peale. Muumi on aga olnud järjepidev. Esimene Muumide film pidas vastu 10 aastat, kuid seda polnud digiteeritud ja vastavalt meelelahutusäri reeglitele  ei saanud seda enam levitada,“ rääkis Kråkström.

Et langus tõusuks pöörata, hakkas Kråkström tegelema Muumi brändi korrastamisega.  Muumid olid positsioneeritud alguses kunstina, mitte lihtsustatud kujudena, samuti pidid Muumid kandma kindlaid väärtusi: sõbralikkus, arvmastus, loodusega arvestamine, seiklushimu, võrdsus, tolerantsus, julgus ja vabadus. Turul olemasolevad Muumi tooted nägid igaüks erinevad välja. Koostöös litsentsi saajatega ühtlustati Muumide välimus ja vaadati üle  brändi väärtuste kasutamine.

Üle maailma suvad Muumide poed (ka frantsiisi alusel töötavad) said ühtlase ja moodsa välimuse. Turunduses loodi kindlad reeglid – peamiselt kasutatakse lugude jutustamist, sotsiaalmeediat. „Redisainisime brändi ja seostasime selle väärtustega. Universaalsed väärtused sobivad kõigile rahvastele, meil on ka üks ühine veebileht,“ rääkis Kråkström. „Me ei müü toodet vaid väärtust ning võtame ainult kliente, kellel on samad väärtused,“ rõhutas ta.

2008.aastast on ettevõte kasvanud 1000%, on leidnud oma unikaalsuse ja neil on nüüd, mida litsentseerida. Tulemas on TV seriaal ja teemapark Jaapanis. „Alustasime 6 miljoniga taskus, praegu on 35 miljonit ja ettevõtte väärtus on kasvanud 700 miljoni euroni. Oleme maailma kiireimad litsentseerimislepingute sõlmijad, Disneyl on küll kõik ressursid, meie oleme aga kiiremad,“ lõpetas Kråkström.

Heikki Laaninen: Brändidega kauplemine kui uus ärimudel

 Heikki Laaninen Ton varem öötanud Rovio litsentseerimisjuhina. Rovio Angry Birds oli üks esimesi mobiilimänge Apple Stores ja tänu sealt saadud kogemusele tahetakse töötada ka tema uue ettevõttega 5th Wave Brands. „Alguses tahtsime keskenduda meelelahutusärile, aga see muutub väga kiiresti, siis leidsime disainivaldkonna,“ rääkis Laaninen. Tema sõnul on litsentseerimine päris suur tööstus. Suurim osa litsentseerimisärist toimub meelelahutusäris ja tegelaskujude litsentseerimisest ning globaalse litsentseerimisäri põhijoon on, et mõni loodud tegelaskuju saab mänguasjaks, T-särgiks jne.

„Kui brändi teadlikkus on suur nagu nt Angry Birdsil, siis on lihtne litsentse müüa. Disainiga on keerulisem,“ ütles Laaninen.

Ta tõi näite ettevõttest, millega 5th Wave Brands töötab. „Finlayson on suurim Soome tekstiilibränd. Tegelikult on nad väike firma, mitte liiga palju globaalselt tuntud, neil pole suuri summasid, et minna suuretel välisturgudele ning nad kasutavad selleks litsentseerimist.  Ettevõtte tooted toodetakse Hiinas ja seal kasutatakse nende kaubamärki ja väärtusi. „Hiinlased otsisid uut brändi, millega oma turgu kasvatada, Skandinaavia disain on Hiinas populaarne,“ selgitas Laaninen tehingu tagamaid.  Tema sõnul püsib disainibränd  turul kauem kui meelelahutusbränd.

Finlayson investeerib brändi ja disaini, litsentsi omaja saab kogemuse uue toote turuletoomisel, saab loo ja tööriistad brändi promoks. „Litsentseerimine on väga hea turundustööriist,“ ütles Laaninen. Ta tõi näiteks juhtumi, kus sama ettevõte, Finlayson, soovis oma brändile tuntust juurde saada ja sai litsentsi Tom of Finlandilt, kõmuliselt geikunstnikult.  Nende toodete  ümber tekkinud kõmu ergutas korralikult Finlaysoni enda toodete müüki.

Vaata ka esinejate presentatsioone.

Seminari korraldasid Loov Euroopa, Loov Eesti ja Põhjamaade Ministrite Nõukogu Eestis

Fotod: Jana Laigo, Barefoot Studio

Vaata ka videoid esinemistest:

Pirjo Jiha

Roleff Kråkström

Ardo Reinsalu

Kati Uusi-Rauva